Teh Pucuk Harum merupakan produk baru di pasar minuman teh dalam kemasan.
Teh Pucuk harum, adalah produk dari Mayora. Layanan konsumen : PT Tirta
Fresindo Jaya Bogor Jabar. Teh yang diambil dari pucuk daun teh
pilihan ini tak menggunakan pemanis buatan. Di samping itu, produk ini tidak
mengandung bahan pengawet. Teh Pucuk Harum merupakan produk teh baru
berkualitas dari PT Mayora. Sebelum nya PT. Mayora telah memproduksi
dan mengenalkan kepada masyarakat Teh pucuk Harum dengan ukuran botol nya 350
ml. yang mana harga nya cukup terjangkau di semua kalangan masyarakat.
Kini produk Teh Pucuk Harum tidak hanya tersedia dalam
ukuran botol 350 ml.PT Mayora telah memproduksi minuman teh alam ini dalam
bentuk yang lebih besar dan praktis, yaitu ukuran 480 ml. Dengan adanya
Teh Pucuk Harum berukuran 480 ml tersebut, kemasan menjadi lebih
ekonomis.Khususnya dari segi harga. Untuk segmentasi di daerah terminal maupun
stasiun, ukuran ini sangat cocok.Sebab, kebanyakan konsumen membeli minuman
yang biasanya dalam bentuk ukuran besar. Kalau ukuran 350 ml terkadang cepat
habis
Pucuk-pucuk
daun teh memang menjadi bagian terbaik dari daun teh sehingga mampu menciptakan
kualitas rasa teh yang nikmat dan segar untuk Teh Pucuk Harum. Produk teh botol
kemasan ini juga mencampurkan aroma jasmine atau melati untuk rasa tehnya.
Bagaimana rasanya? Tentu saja juara. Segarnya teh dicampur wanginya melati
membuat kalian lebih tergoda untuk mencicipi setiap tetes dari Teh Pucuk Harum.
Dalam proses produksi pembuatan teh putih ini, Teh Pucuk Harum menggunakan
teknologi AST (Advanced Sterilizing Technology). Teknologi ini menjamin rasa
teh Pucuk Harum sama dengan rasa teh yang baru saja dibikin dengan pucuk-pucuk
daun teh itu.
KRISIS
TEH PUCUK
Persaingan
Branding Teh pucuk dengan para pesaingnya ( teh botol )
a. PRODUK: diluncurkan dalam 1
kemasan botol plastik ukuran 350 ml. Sangat menarik karena kemasan ini belum
ada pemainnya. Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan botol beling 220ml, botol
plastik 500ml, kemasan kotak 200ml, 250ml, dan 1 liter.
b. PRICE: harga
eceran tertinggi Rp 3.500,-/botol. Pricing point yang dipilih berada di
tengah-tengah kompetitor yang sudah ada di pasar, antara Rp 2.500-Rp 6.500 per
kotak/botol. Hal ini cukup meningkatkan willingness konsumen untuk mencoba,
karena harga yang relatif rendah.
c. PLACE: didukung team distribusi
yang sangat kuat baik di Traditional Trade maupun di Modern Trade, serta pasar HOREKA
(Hotel-Restoran-Kantin). Dalam waktu relatif singkat, produk ini dapat ditemukan dengan mudah di semua channel distribusi yang ada.
d. PROMOTION: seperti biasa,
peluncuran produk dari Mayora selalu bersifat all out, komprehensif dan
menyeluruh, didukung dengan iklan TV animasi yang menarik (terlepas dari
kontroversi yang menyebutkan iklan TV tersebut sangat mirip dengan iklan produk
Green T dari Uni-President di Thailand) dan aktivitas below the line seperti
sampling di mall.
KEUNGGULAN SOSRO
Sosro dengan merek Teh Botol
terkenal dengan perilaku sangat reaktif terhadap kompetitor. Dalam beberapa
kasus, Sosro terbukti berhasil mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan
membuat produk kompetitor kurang berkembang, bahkan mati. Masih ingat dengan
Lipton Ice Tea kemasan botol beling? Sempat beredar di Indonesia sekitar tahun
90-an awal, bahkan produsen sekelas Unilever pun tidak dapat menandingi Sosro,
dan hanya mampu bertahan beberapa tahun sebelum hilang dari peredaran. Saat
PepsiCo meluncurkan Tekita dengan kemasan botol beling yang lebih besar, Sosro
langsung langsung merespon dengan meluncurkan second brand S-tee dengan kemasan
yang sama, sehingga pedagang berpikir ulang untuk menjual Tekita. Akhirnya
sampai sekarang Tekita hanya eksis bermain di kemasan kotak dan gelas. Sosro
hanya “kecolongan” oleh ABC-President selaku produsen Nu Green Tea, karena di
segmen Teh Hijau ini Sosro dengan merek JoyTea terlambat bereaksi, dan sampai
saat ini masih jauh tertinggal dari Nu. Bahkan saat Coca Cola mulai aktif
mengkampanyekan edukasi agar masyarakat Indonesia terbiasa minum minuman
berkarbonasi saat makan siang (dengan melakukan branding warung makan,
menggunakan poster dengan gambar masakan tradisional Indonesia seperti Gado-Gado
berdampingan dengan 1 botol Coke), Sosro secara agresif meningkatkan kampanye
merek Tebs, teh with shocking Sodaaa..! yang sebenarnya rada ‘nyeleneh’ untuk
konsumen Indonesia. Paling tidak, menurut saya, rasa teh bercampur soda
ternyata tidak seenak susu soda.
Salah satu kunci utama para pemain
minuman kemasan botol beling adalah kemampuan produsen untuk melakukan
replenishment secara efisien dan efektif. Seberapa cepat produsen mampu menarik
kembali botol kosong yang ada di pasaran, mencucinya, dan mengisi ulang produk,
sebelum mengirimkannya kembali ke distributor untuk disalurkan ke pedagang.
Kemampuan ini yang secara menonjol menjadi competitive advantage Sosro, pemain
yang sudah ada sejak tahun 1974.Kemampuan yang menurut saya hanya bisa disaingi
oleh perusahaan minuman sekelas The Coca Cola Company, walaupun terbukti bahkan
merek Frestea dari Coca Cola kurang mampu memberikan perlawanan sengit, dan
lebih dominan bermain di kategori botol plastik.
STRATEGI MAYORA
Mayora secara cerdik menyadari hal
ini, sehingga tidak meluncurkan produk dalam kemasan botol beling, melainkan
kemasan botol plastik sekali pakai. Sehingga tidak memerlukan proses penarikan
botol kosong yang merepotkan. Mereka memfokuskan pada PERSEPSI keunggulan
produk dengan memposisikan diri memiliki rasa teh terbaik karena hanya
menggunakan pucuk daun, bukan daun teh biasa. Strategi Mayora dengan menyerang
langsung secara head-to-head Sosro di segmen HOREKA (Hotel-Restoran-Kantin)
cukup berani.Saya terkejut pada saat mampir ke
sebuah warung makan yang di-branding Sosro, terdapat Pucuk Harum di meja
kasirnya! Bahkan setelah berdiskusi singkat dengan pegawai warung makan
tersebut, Pucuk Harum menitipkan (atau dikenal dengan sistem konsinyasi)
produknya, dan warung hanya cukup membayar apabila produk sudah terjual.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar